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广告竞价优化是指广告客户通过多种手段实现广告投入成本与广告绩效表现的收益最大化。选择哪种出价类型可以带来更多的效益就是一种广告竞价优化过程。
鉴于不同的广告客户有不同的目标，有的需要获得更多的广告展示量，有的需要获得更多的广告点击量。无论选择哪一种出价类型来投放广告，都能获得广告展示和广告点击。如果广告客户的目的是获得更多的点击量，可以引进eCPC这个概念，将CPM转化为 eCPC，将其与 CPC进行比较，这样就可以在不同出价类型之间进行比较，以此判断哪种出价类型在获得点击量上效果更好。
eCPC也叫单次点击估计成本（estimated Cost Per Click）。其计算公式为：
eCPC=广告花费/点击数
举个例子，你有两个方案：
• 选择 CPM，出价3元；
• 选择CPC，出价9元。
你选择CPM 出价类型，一天之后广告的CTR 是0.01%，其中展示10000次，点击1次。按照前面的eCPC 计算公式可以分别计算得到广告花费以及点击数，并推导出下面的公式：
eCPC=【（展示次数/1000）×CPM】/展示次数×CTR=CPM/（1000 × CTR）
换算之后，eCPC为30元人民币。与出价9元人民币的CPC出价类型相比，获得相同点击数的成本更高。这时候，你就得考虑改用CPC 的出价类型来降低广告营销成本。同样的，如果 CTR是0.3%，则按照前面的换算公式得到的单次点击成本为1元人民币。这时候，选择 CPM 在成本上就更加划算了。
类似的，如果“广告客户的目的是获得更多的展示，则可以引进ECPM这个概念，将CPC转化为eCPM，将其与CPM进行比较，以此判断哪种出价类型在获得展示量上效果更好。
eCPM 也叫千次展示估计成本（estimated Cost Per 1000 Impressions）。其计算公式为：
eCPM=(花费/展示次数)×1000
通过推导，我们可以得到如下公式：
eCPM=(点击数×CPC×1000)/(点击数/CTR)=CPC×CTR×1000
实践中，很难一刀切地说哪一种出价类型就一定比另一种出价类型好。你需要根据行业经验、营销阶段和目标，结合自己产品和服务的特点选择不同的出价类型进行一些测试，基于测试结果选择合适的出价类型。
